Was versteht man unter einer „Customer Journey“?

Was versteht man unter einer „Customer Journey“?
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Unter dem Begriff „Customer Journey“ (Kundenreise) wird der in mehrere Zyklen unterteilte Weg angefangen beim ersten Kontakt bis hin zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zusammengefasst. Wie bei einer Reise fährt der Kunde dabei mehrere Stationen an, die im Marketing mit diversen Tracking-Verfahren nachvollzogen und analysiert werden können.

Die fünf Phasen

Die Customer Journey wird in fünf Phasen unterteilt:

Awareness: Der erste Berührungspunkt („Touchpoint“) mit dem Produkt kann beispielsweise eine Werbung, aber auch die Mundpropaganda eines Freundes oder Bekannten sein. Häufig ist die Berührung so kurz, dass ein echter Eindruck nicht möglich ist, aber das Bewusstsein wurde geweckt.

Favorability: Alles was den Kunden dazu bringt, das Produkt denen der Konkurrenz vorzuziehen wird unter diesem Begriff zusammengefasst. Die sogenannte Favorisierung kann durch ganz verschiedene Ereignisse ausgelöst werden, beispielsweise Testberichte oder Videos und ist nicht immer klar einzugrenzen. Wichtig ist allerdings: An diesem Punkt hat das Produkt zwar gegenüber der Konkurrenz gewonnen, ein Kaufwunsch besteht aber noch nicht.

Consideration: Das Ziel dieser Phase besteht darin, dem Kunden aufzuzeigen, warum er das Produkt benötigt und damit einen Kaufwunsch auszulösen. Selten kann genau nachvollzogen werden, wann ein Kaufwunsch entsteht und es ist möglich, dass ein Touchpoint gleich mehrere Phasen auslöst.

Intent to Purchase: An diesem Punkt besteht bereits eine konkrete Kaufabsicht, allerdings kann zwischen Absicht und Umsetzung eine Menge Zeit vergehen, da der Kunde möglicherweise auf eine Rabattaktion oder ein besonderes Angebot wartet.

Conversion: Conversion ist ein fester Begriff im Marketing und beschreibt die Umwandlung vom Interessenten zum Käufer bzw. Kunden. Erst ab diesem Punkt ist es einem Anbieter möglich, mit dem Kunden Geld zu verdienen. Das bedeutet, dass alle vorhergehenden Maßnahmen als Investition angesehen werden müssen. Mit der Umsetzung, beispielsweise der Kaufabwicklung, endet die „Customer Journey“.

Das Modell der Customer Journey wird häufig mit dem AIDA-Prinzip verglichen. Die Abkürzung steht für „Attention“, „Interest“, „Desire“, „Action“ und kann bei umfassender Analyse ebenfalls dazu eingesetzt werden, die Kommunikation mit dem Kunden zu verbessern und die Conversion Rate zu erhöhen, jedoch stehen bei der Customer Journey die Touchpoints stärker im Vordergrund, die den Phasenwechsel einleiten. Zudem wurde dieser Begriff hauptsächlich vom Online-Handel genutzt, während das AIDA-Modell auch bei klassischen Vertriebskanälen eingesetzt wurde. Inzwischen hat sich die erweiterte Form aber auch hier durchgesetzt.

Möglichkeiten der Analyse

Für eine umfassende Analyse der Customer Journey müsste man jede Tastatureingabe, jedes Gespräch, jede Fernsehwerbung und jeden Schritt nachvollziehen können, was in der Praxis aber quasi nicht möglich ist. Die am häufigsten genutzte Trackingmethode nutzt daher Cookies in verschiedenen Formen als Tracking-Cookies, Session-Cookies oder persistente Cookies. Auch das Auslesen des Referrers kann dabei helfen, den jeweiligen Touchpoint herauszufinden.


Jochen Moschko

 
Jochen Moschko
SEO-Manager Exklusiv
Jochen Moschko arbeitet als SEO-Manager in der Exklusiv-Abteilung bei der FAIRRANK GmbH.