Storytelling im E-Commerce: von Emotionen, Aristoteles und Vogelfutter

Storytelling_What's Your Story_Etienne Girardet_Unsplash_1200px

Der US-amerikanische Psychologe Jerome Bruner fand heraus, dass Menschen sich 22-mal so gut an Fakten erinnern, wenn diese im Rahmen einer Story erzählt werden. Dieses Prinzip können wir uns auch im E-Commerce zunutze machen. Das sollten wir sogar. Erst recht in einem Sektor, in dem es vor Mitbewerber:innen nur so wimmelt.

Doch wie sollte man vorgehen? Fakt ist: 95 % unserer Kaufentscheidungen treffen wir unbewusst. Dabei neigen wir dazu, Produkte zu kaufen, die uns emotional erreichen. Storytelling lautet hier das Lösungswort! Das hilft, eure potenzielle Zielgruppe zu erreichen und diese nachhaltig an euch, euer Unternehmen bzw. euer Produkt zu binden. Wir zeigen, was genau hinter dem Begriff steckt, warum Storytelling auch für E-Commerce überaus wichtig ist und wie ihr Storytelling gewinnbringend in eurem eigenen Shop einbringen können.

Was ist Storytelling?

Storytelling bzw. das Erzählen von Geschichten ist ein uraltes Mittel, um sich auszutauschen. Schon die Neandertaler nutzen es, wie sich an Höhlenmalerei erkennen lässt.

Der Verlauf einer Geschichte folgt dem Aufbau eines klassischen Dramas (auch: 5-Akt-Schema), das auf Aristoteles zurückzuführen ist und sich wie folgt gliedert:

  1. Exposition (Einführung, Ausgangspunkt/Ist-Lage, Anbahnung Konflikt)
  2. Steigende Handlung (der Konflikt spitzt sich zu)
  3. Höhepunkt/Peripetie (Wendepunkt)
  4. Fallende Handlung (mit Retardation/Verzögerung der Entwicklung)
  5. Auflösung (Happy End oder Katastrophe)

Eine gute Geschichte beinhaltet alle diese Stationen. So weckt sie die Aufmerksamkeit der Leser:innen und sorgt dafür, dass diese bis zum Ende zuhören.

Warum Storytelling im E-Commerce?

Auch im Marketing gilt es, Geschichten zu erzählen, die die Zuhörer:innen begeistern – über das Produkt, das Unternehmen, die Gründer:innen oder Erfahrungen von Menschen, die bereits Kund:innen sind. Dabei gilt: Jedes Unternehmen und jedes Produkt braucht gute Werbung. In Form von Storytelling sollte man diese in die Content-Strategie einbinden, um die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu gewinnen und einen Bezug zur Marke herzustellen. Denn: Mit ansprechendem Storytelling weckt ihr Emotionen bei eurer Zielgruppe, die im Optimalfall zum Kauf animieren.

Storytelling: ein Beispiel

Stellen wir uns einmal die Website eines Unternehmens vor, das Vogelfutter vertreibt und mit folgendem Satz wirbt:

„Unser Familienbetrieb aus Köln entwickelt und vertreibt seit 1984 Vogelfutter.“

Klingt nicht so spannend, oder? Würdet ihr Produkte dieser Firma kaufen, geschweige denn den Namen des Unternehmens im Kopf behalten? Wohl eher nicht. Spulen wir also zurück und beginnen neu:

„Es war 1984, der Sommer in Köln brachte nur Regen. Ich war gerade 10 geworden und hatte sehr deprimierende Sommerferien mit vielen Regentagen hinter mir. Eines Tages sah ich auf dem Weg von der Schule nach Hause einen kleinen Vogel auf dem Bürgersteig sitzen. Ich zerbrach mein Brötchen und warf ihm ein paar Krümel hin, die er glücklich aufpickte. Sein vergnügtes Piepen stimmte auch mich glücklicher.

Am Tag darauf saß er wieder da. Ich teilte erneut mein Brötchen mit ihm. So verging eine Woche, er sprang mir mittlerweile zutraulich auf die Hand und bald war mir klar, dass mein kleiner Freund mehr verdient als trockene Brötchenkrümel. Ich fasste einen Entschluss: Vogelfutter, das begeistert, muss her…“

Eine Geschichte dieser Art weckt etwas bei den Leser:innen. Storytelling wie hier hilft, sich besser in das Unternehmen oder das Produkt hineinzuversetzen und so nicht nur Verkäufe zu erzielen, sondern auch ein nachhaltiges Branding zu erschaffen.

Warum ist Storytelling so wichtig?

Gute Texte, Bilder, Videos und Animationen wecken Gefühle – ob Fröhlichkeit, Trauer, Überraschung oder Schock. Informationen, die mit Emotionen verknüpft sind, kann sich der Mensch in der Regel besser merken. Insbesondere bei dem Informationsüberfluss, dem wir in der heutigen digitalen Welt vor allem durch Social Media ausgesetzt sind, ist es daher wichtig, einzigartig und auffällig anders zu sein.

Mit Storytelling könnt ihr Emotionen bei eurer Zielgruppe hervorrufen und euch gleichzeitig von Mitbewerber:innen abheben. Dabei gilt es, das Alleinstellungsmerkmal (USP) in den Vordergrund zu stellen und im Rahmen einer Geschichte darzustellen. Im Optimalfall können sich potenzielle Kund:innen mit der Geschichte identifizieren und sind gewillt, den Held:innen der Story nachzueifern – indem sie das Produkt kaufen. Gute Geschichten animieren jedoch nicht nur zum Kauf, sondern werden auch in sozialen Netzwerken geteilt. Im besten Fall gehen sie „viral“ und erreichen eine Vielzahl von Reaktionen und Interaktionen im Internet, was zu einer größeren Reichweite eurerseits führt. Das wiederrum ist wichtig für das Ranking bei Google und anderen Suchmaschinen.

Vorteile von Storytelling

Bessere Wahrnehmung

Heutzutage werden wir mit Werbung und Informationen überschüttet. Ein großer Teil davon wird daher ausgeblendet oder gar nicht erst wahrgenommen. Geschichten hören wir jedoch gern. Im Gegensatz zu Plakaten, TV-Spots und Co. treffen wir in diesem Fall nämlich eine bewusste Entscheidung zuzuhören. Wenn Werbeanzeigen nun eine individuelle Story erzählen, statt einfach nur das jeweilige Produkt zu bewerben, erreicht ihr damit einfacher die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Darüber hinaus bleiben gute Geschichten besser in den Köpfen der Leser:innen als stumpfe Fakten.

Weg von der Masse

Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, sollte versuchen, mit Individualität zu punkten – vor allem, wenn es viel Konkurrenz gibt. Hier gilt: Abgrenzung durch Einzigartigkeit. Mitbewerber:innen gibt es wie Sand am Meer, teilweise verkaufen diese sogar die gleichen Produkte. Setzt auf die Story eures Unternehmens. Ob sympathisch, authentisch, witzig oder traurig – weckt Emotionen bei eurer Zielgruppe. Das Ergebnis: mehr Käufe trotz Konkurrenz.

Emotion sells

Eine gute Geschichte spricht uns an. Sie lässt uns Dinge wie Trauer und Freude fühlen, versetzt uns in Spannung, bringt uns zum Lachen oder zum Weinen. Eine richtig gute Geschichte schafft manchmal sogar alles zugleich. Beim Hören einer solchen Story werden Hormone ausgeschüttet, die dafür sorgen, dass wir etwas fühlen, uns mit Protagonist:innen identifizieren oder eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Emotionen sorgen für Kaufentscheidungen – das macht Storytelling im E-Commerce immens wichtig.

Wie funktioniert Storytelling im E-Commerce?

Gutes Storytelling ist das Ergebnis einer optimalen Mischung aus Aussage, Emotion und Verbindung zum Produkt und/oder dem Unternehmen. Im E-Commerce eignet sich Storytelling nicht nur für größer angelegte Kampagnen, sondern im Grunde für jedes noch so kleine Produkt. Neben einem guten Webshopsystem mit ansprechendem Design sowie Struktur bietet Storytelling zusätzlich ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt der unendlichen Möglichkeiten.

Mit Storytelling könnt ihr den eigenen Shop von denen der Konkurrenz abheben. Schreibt Geschichten rund um eure Produkte und euer Unternehmen und bewegt damit eure Kund:innen. Das „Reason Why“-Prinzip solltet ihr dabei nicht aus den Augen lassen: Der Grund für die jeweilige Geschichte und die damit zusammenhängende Emotion – ob Freude, Trauer o. ä. – sollte weise gewählt werden. Als Unternehmen solltet ihr authentisch bleiben, sonst funktioniert selbst das beste Storytelling nicht.

Im E-Commerce bedienen sich Größen wie Edeka ebenfalls in Perfektion der Kunst des Storytellings, u. a. in Form von emotionalen Weihnachtsspots (#heimkommen). Auch Coca-Cola macht das eigene Produkt auf diversen Ebenen erlebbar, so zum Beispiel mit der „Happiness Machine“. Die Möglichkeiten sind vielfältig, der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Arten von Storytelling im E-Commerce

Beim Erzählen einer Story gibt es verschiedene Möglichkeiten, aus welchem Blickwinkel diese erzählt wird und worauf der Fokus liegt. So könnt ihr eure Unternehmensgeschichte, eine Produktgeschichte oder Geschichten über Menschen erzählen:

Unternehmensgeschichte Produktgeschichte Geschichte über Menschen
– Einfachste Methode

– Erzählen der Firmengeschichte

– Gründe für die Gründung

– Produkte im Fokus

– Was ist das USP?

– Wo kommen die Produkte her?

– Wie läuft die Herstellung ab?

– Welches Problem lösen die angebotenen Produkte?

– Motivation der Gründer:innen, Kindheit etc.

– Geschichten von Kund:innen

– Wie wird das Produkt genutzt? Was hat es verändert?

 

Tipps zur Ideenfindung

Jedes Unternehmen, jeder Shop und jedes Produkt hat eine Story, die es wert ist, erzählt zu werden. Um diese zu finden, helfen euch folgende Fragen:

  • Wie entstand der Wunsch, das zu tun, was ihr jetzt tut?
  • Was ist das Besondere an diesem Shop/Produkt (Stichwort USP)? Was hebt euch von Mitbewerber:innen ab?
  • Wie verlief die Gründung? Was ging schief? Was habt ihr daraus gelernt?
  • Fallen euch lustige oder aufregende Anekdoten ein?
  • Gab es Rückschläge oder andere unerwartete Wendungen in der Unternehmensgeschichte bis hierhin?
  • Wie hat sich euer Leben durch die Gründung des Unternehmens/Shops verändert?
  • Welche Probleme gab es und wie wurden diese gelöst?
  • Was lieben Kund:innen an eurem Shop/Produkt?
  • Wie fühlt man sich, wenn man eure Produkte nutzt?

Die Geschichte sollte dabei nicht nur interessant sein, sondern auch

  • einen Konflikt beinhalten,
  • Emotionen wecken,
  • zur Zielgruppe passen,
  • der Realität entsprechen,
  • authentisch, einfach sowie leicht verständlich sein und
  • unterhalten.

Storytelling im eigenen Onlineshop

Es empfiehlt sich, die Geschichte eures Unternehmens auch im Shop deutlich sichtbar aufzuzeigen. Richtet beispielsweise eine eigene Inhaltsseite (z. B. „Über uns“) ein, auf der ihr – mithilfe von Texten, Bildern oder Videos – eure „behind the scenes“-Story erzählt. Navigiert eure Zielgruppe bereits von der Startseite auf die „Über uns“-Seite, um so im Optimalfall mehr Käufe zu generieren.

Wer Storytelling im E-Commerce nutzt, befürchtet eventuell Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung, denn: Droht eventuell ein Verlust der mobilen Nutzbarkeit aufgrund von langen Ladezeiten durch Videos, Bilder etc., was wiederrum die Absprungrate erhöht? Das ist zwar möglich, jedoch gibt es diverse technische Möglichkeiten, das Problem aus dem Weg zu räumen und u. a. den Pagespeed zu optimieren. Nachteile durch Storytelling im E-Commerce gibt es daher in der Regel nicht.

Storytelling im E-Commerce: Fazit und Ausblick

Das Erzählen von Geschichten besitzt auch im E-Commerce einen hohen Stellenwert. Storytelling ist aus der Welt des Marketings nicht mehr wegzudenken. Weckt damit das Interesse eurer potenziellen Kunden, bindet die Zielgruppe mithilfe von Emotionen an euch, euer Unternehmen oder euer Produkt und schöpft das kreative Potenzial einer jeden Geschichte gewinnbringend aus. Mit gutem Storytelling eröffnet ihr eurem Unternehmen Türen im E-Commerce, von denen ihr rundum profitieren werdet.

Ihr möchten euren Onlineshop optimieren, um mehr Käufe zu verzeichnen und Kund:innen langfristig an euer Unternehmen zu binden? Wir verfügen über langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich Online-Marketing. Wenn ihr euren Content verbessern oder euch ausführlich zum Thema Storytelling beraten lassen möchtet: Wir sind wir für euch da – nehmt Kontakt zu uns auf!

 

Bilder: Etienne Girardet / Unsplash; Tumisu / Pixabay; Chris Hardy / Unsplash; Rain Bennett / Unsplash

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