Identifizierung von Zielgruppen

Sollte ich meine Zielgruppe kennen?
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Sind Sie Unternehmer oder in anderer Weise verantwortlich für ein Unternehmen? Verkaufen Sie Waren oder Dienstleistungen? Dann haben Sie sich sicher schon sehr genau mit den Menschen befasst, die Sie „Kunden“ nennen. Sie wissen sehr genau, in welcher Altersgruppe sich Ihre Kundschaft bewegt, ob es vornehmlich Männer oder Frauen sind und in welchem sozialen Umfeld sich diese Menschen bewegen. Darüber hinaus wissen Sie natürlich sehr genau, welche Interessen diese Menschen haben, wie hoch deren Kaufkraft ist und selbstverständlich auch, aus welchen Regionen Ihre Kunden stammen. Denn alle diese (und noch viel mehr) Eigenschaften beschreiben ja schließlich, wie diese Leute mit Ihrem Unternehmen, Ihren Online-Inhalten und letztlich mit Ihren Produkten interagieren. Sie haben sich damit noch nicht befasst? Dann wird es höchste Zeit, Ihre Zielgruppe kennen zu lernen.

Was ist überhaupt eine Zielgruppe?

Die Definition der Zielgruppe ist im Grunde recht einfach: die Gruppe von Menschen, die aufgrund ähnlicher persönlicher Eigenschaften und Bedürfnisse in etwa identisch auf bestimmte Signale reagiert und für die Annahme Ihrer Angebote in Frage kommt. Anders ausgedrückt „verhalten“ sich die Mitglieder einer Zielgruppe in gewisser Weise ähnlicher als der Rest der Menschen, wenn Sie mit einem bestimmten Signal konfrontiert werden.

Definieren Sie, charakterisieren Sie, umreißen Sie

Um Ihre Zielgruppe zu kennen, müssen Sie erst einmal etwas viel Wichtigeres kennen: Ihr eigenes Produkt. Dies sollte natürlich der Fall sein, so dass Sie ziemlich genau definieren können, wen sie mit diesem Produkt ansprechen möchten.

„Männliche Alleinstehende mit abgeschlossenem Hochschulstudium
im Alter zwischen 25 und 30 mit einem Hang zur Profilierung, höherem
Einkommen und überdurchschnittlich ausgeprägten Karriereambitionen
aus dem Raum Castrop-Rauxel“

Nachdem Sie die Zielgruppe nun definiert haben, müssen Sie die Mitglieder der Zielgruppe charakterisieren. Sammeln Sie so viele Eigenschaften wie möglich über diese Menschen.

  • Geschlecht: sprechen Sie eher Männer oder Frauen an (oder vielleicht beide)?
  • Alter: Eher 20-30 oder doch 50-60 Jahre?
  • Herkunft: München? Hamburg? Oder eher ein ganzes Bundesland?
  • Beruf: Schreiner (Geselle oder Meister?), Buchhalter oder Manager?
  • Bildung: Hauptschule oder Uni (wobei die Bildungseinrichtung nur bedingt Auskunft über den Grad der Bildung gibt)
  • Einkommen: wieviel können diese Menschen investieren (= wie sollten Ihre Preise gestaltet sein)
  • Mehr: soziales Umfeld, Kleidungsstil, Vermögen, Wohnort, Arbeitsort, angestellt oder selbständig, Arbeitgeber, Hobby, Sport…

Sie können also über die Mitglieder Ihrer Zielgruppe eine ganze Menge charakterisierender Eigenschaften sammeln. Und je mehr dieser Eigenschaften Sie beschreiben können, desto genauer können Sie künftige Werbemaßnahmen zuschneiden.

Setzen Sie sich auch mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auseinander. Welche Probleme könnten Mitglieder Ihrer Zielgruppe haben, die Sie mit Ihrem Produkt lösen können? Gibt es Institutionen oder Personen, welche die Kaufbereitschaft dieser Menschen beeinflussen?

Prüfen Sie Ihre Definition

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert und charakterisiert haben, sind Sie schon beinahe am Ziel. Denn jetzt müssen Sie auch noch prüfen, ob Sie mit Ihrer Vermutung richtigliegen. Führen Sie Umfragen durch, schauen Sie sich die demografischen Merkmale Ihrer Websitebesucher in Google Analytics an. Kurzum: betreiben Sie Marktforschung. Nur durch den direkten Kontakt werden Sie herausfinden, ob sich Ihre Zielgruppendefinition mit der Realität deckt.

Verständnis der Zielgruppe als Grundlage für den Erfolg

Die eigene Zielgruppe zu kennen ist elementar wichtig, damit Sie diese Menschen gezielt und wirkungsvoll ansprechen können. Dies bezieht sich natürlich nicht nur auf Online-Inhalte, sondern auf das gesamte Marketing Ihres Unternehmens. Sie können sich vorstellen, wie der betagte Senior höchst wahrscheinlich reagieren wird, wenn Sie ihm eine Werbung für eine angesagte und trendige Bekleidungslinie in einer Sprache präsentieren, die unter Teenagern aktuell ist. Im besten Falle werden Sie einfach ignoriert.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, fällt Ihnen die Produktion präzise abgestimmter Werbemittel wesentlich einfacher. Sie wissen dann sehr genau, wo Sie die Menschen „treffen“ müssen, um den wichtigsten Impuls auszulösen, der einem Kauf vorangeht: die Resonanz. Dies bedeutet, dass Sie bei den entsprechenden Menschen durch gezielte Ansprache eine Wirkung auslösen, die im Idealfall den Kaufwunsch zur Folge hat. Allerdings gibt es mindestens zwei Probleme:

  1. Sie werden niemals bei Ihrer gesamten Zielgruppe eine Resonanz erzeugen. Man kann es einfach nicht allen Menschen recht machen.
  2. Sie werden niemals Ihre gesamte Zielgruppe zum Kauf bewegen. Ein Kauf findet letzten Endes nur dann statt, wenn ein Bedarf nach dem Produkt oder der Dienstleistung besteht.

Das eigentliche Ziel ist also, einen Bedarf zu wecken – oder einen vorhandenen zu nutzen.

Die Bedarfsgruppe im Unterschied zur Zielgruppe

Wenn Sie Werbeinhalte produzieren und veröffentlichen, sprechen Sie damit – idealerweise – Ihre Zielgruppe an. Sie senden ein Signal. Wenn dieses Signal nun die Zielgruppe erreicht, werden deren Mitglieder in mehr oder weniger großem Umfang damit beginnen, diese Inhalte zu teilen. Dies kann beispielsweise über soziale Netzwerke geschehen. Ihre Zielgruppe funktioniert nun als Multiplikator. Wir haben es also mit klassischem Outbound-Marketing zu tun. Das ist schön für Sie, bringt Ihnen jedoch erst einmal keinen einzigen Cent in die Kasse, denn Ihre Zielgruppe hat per se erst einmal keinen Bedarf nach Ihrem Produkt (wenn es sich nicht gerade um einen unglaublich angesagten Hype handelt, für den ohnehin immer und überall Bedarf besteht, auch wenn kein Bedarf besteht).

Das Problem: Benutzer von sozialen Netzwerken agieren meist ohne eindeutige Suchintention. Niemand nutzt Facebook, weil ein Problem gelöst werden möchte. Sie erreichen also an dieser Stelle in überwiegendem Maße Ihre Zielgruppe.

Interessant werden Ihre Inhalte jedoch durch Suchmaschinen. Denn eine Suchmaschine wird nur aus einem einzigen Grund benutzt: es besteht ein Bedarf. Jeder Nutzer einer Suchmaschine hat einen Bedarf, den es zu decken gilt. Dies kann ein einfacher Informationsbedarf sein. Es kann der Bedarf nach der Lösung eines Problems sein. Und auch der Wunsch nach einem neuen Auto kann ein Bedarf sein, wenn das alte Auto dann doch mal mit dem Segen des TÜV in den Ruhestand entlassen wurde.

Sie haben es also bei den Nutzern einer Suchmaschine, die eine Suchanfrage absetzen und genau Ihre Inhalte finden, mit der Bedarfsgruppe zu tun. Und diese ist die eigentlich wichtige Gruppe, denn bei den Mitgliedern dieser Gruppe ist bereits ein Bedarf vorhanden (was selbstverständlich nicht bedeutet, dass ein Mitglied der Zielgruppe nicht ebenso Mitglied der Bedarfsgruppe sein kann). Und erreichen können Sie diese Gruppe nur auf einem einzigen Wege: sauber erarbeitete, durchdachte und strukturierte Inhalte, mit denen leicht zu interagieren ist und welche die Intention des Suchenden erfüllen.
Es ist immens wichtig, die Inhalte Ihrer Werbemittel – und dazu gehört auch Ihre Website(!) – auf den Bedarf der Suchenden abzustimmen. Aus diesem Grunde sollten Sie diese Inhalte in erster Linie auf die Nutzer abstimmen, nicht auf die Suchmaschinen.

Denken Sie daran: Google wird niemals bei Ihnen vorbeischauen und sich ein neues Auto kaufen. Auch wird sich Google mit großer Wahrscheinlichkeit keinen neuen Computer bei Ihnen kaufen, keine Software herunterladen und keine Möbel bestellen. Es werden stets Menschen sein, die Ihre Kunden werden. Und wenn Sie diesen Menschen stets die besten Informationen anbieten, werden diese Kunden im Zweifel auch wiederkommen.


Klaus Wockenfoth

 
Klaus Wockenfoth
SEO Projektleiter
Klaus Wockenfoth leitet SEO-Projekte in der SEO Exklusiv-Abteilung der FAIRRANK GmbH.