Erfolgsmessung: Rankings allein sind nicht ausreichend

Erfolgsmessung: Rankings allein sind nicht ausreichend
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Wenn es um das Messen des Erfolges einer SEO-Kampagne geht, ziehen nicht wenige Webseitenbetreiber gerne die aktuellen Platzierungen von Google & Co. zu rate. Auch in der Kommunikation mit SEO-Dienstleistern bilden die Rankings oft den kleinsten gemeinsamen Nenner. Dies kann jedoch nicht nur sehr schnell zu einem falschen Eindruck über die wirklichen Auswirkungen und Fortschritte der vorgenommenen Optimierungen führen, sondern auch zu falschen Erwartungshaltungen, die am Ende enttäuscht werden. Doch warum ist das so?

Viele Faktoren führen zum Ranking

Gibt ein Benutzer eine Suchanfrage in das Suchfeld bei Google ein, versucht die Suchmaschine das am besten passende Suchergebnis für diese Anfrage zu finden. Dabei berücksichtigt Google zahlreiche Faktoren, die das tatsächliche Erscheinungsbild der Suchergebnisse beeinflussen – und von denen nur die wenigsten öffentlich bekannt sind.

Einer der Faktoren ist der Aufenthaltsort des Benutzers. Google ist heute besser als je zuvor in der Lage, den aktuellen Standort eines Benutzers präzise zu bestimmen. Ein erstes Merkmal dafür ist die IP-Adresse des Computers, von welchem die Suchanfrage abgesendet wurde. Wird ein Smartphone verwendet, sorgt GPS für eine noch genauere Positionsbestimmung. Dies führt dazu, dass einem Benutzer in Köln teilweise andere Suchergebnisse angezeigt werden als einem Benutzer, der sich in Hamburg oder München aufhält. Dieser Effekt kommt selbstverständlich insbesondere dann zur vollen Entfaltung, wenn die Suche lokal oder regional ausgerichtet ist – oder der gewünschte Suchbegriff.
In einem solchen Fall kann Ihre Webseite zur gleichen Suchanfrage in der Stadt, in der Ihr Unternehmen seinen Sitz hat, auf einer der Top-Positionen platziert sein, während ein Benutzer 50 Kilometer entfernt Ihre Seite nicht einmal unter den besten 10 findet.

Weitere Merkmale, welche für die Beeinflussung von Suchergebnissen sorgen, sind die Browser- und die Suchhistorie. Google weiß in der Regel sehr genau, was ein Benutzer in der Vergangenheit bereits gesucht hat. Vor allem, wenn Sie über Ihr Google-Konto in Ihrem Browser angemeldet sind, speichert Google standardmäßig alles, was Sie suchen. Sie können dies selbst überprüfen, wenn Sie einmal in Ihrem Google-Konto den Punkt „Meine Aktivitäten“ aufrufen. Dort sehen Sie nicht nur, welche Suchanfragen Sie an die Suchmaschine gestellt haben, sondern auch, welche Webseiten Sie aufgerufen haben.

Denkbar ist auch eine Verknüpfung von Standort und Suchanfrage. So lässt sich auswerten, ob in einer Region bestimmte Suchanfragen häufiger auftreten und welche Suchergebnisse darauf hin angeklickt werden. Eine solche Auswertung würde die Rankings für bestimmte Webseiten in einer solchen Region erhöhen.

Aus allen diesen Daten lässt sich ein Interessenprofil erstellen, welches sehr gut dazu genutzt werden kann, personalisierte Ergebnisse zu liefern, die genau auf einen Benutzer abgestimmt sind. Und in der Tat sind diese personalisierten Suchergebnisse heute bereits Standard.

Ranking-Tools: die Daten richtig verstehen

Es gibt auf dem Markt eine Vielzahl kostenfreier als auch kostenpflichtiger Werkzeuge, mit denen es möglich ist, die aktuellen Platzierungen – basierend auf bestimmten Schlüsselwörtern – annäherungsweise festzustellen. Eine Schwäche dieser sogenannten SERP-Checker oder Ranking-Checker ist jedoch der Umstand, dass sie genau das tun, was ein menschlicher Benutzer auch tut. Die Software stellt eine Suchanfrage an eine Suchmaschine und wertet das Ergebnis aus.

Da es sich jedoch bei allen diesen Werkzeugen um Programme handelt, muss es auch einen Computer geben, auf dem diese Software läuft. Dieser Computer wiederum muss zum Senden einer Suchanfrage mit dem Internet verbunden sein. Dies führt unweigerlich dazu, dass auch diesem Computer eine IP-Adresse zugeordnet ist. Doch die IP-Adresse ist – wie eben bemerkt – ein Faktor für die Sortierung und Auswahl der Suchergebnisse. Sie ahnen bereits, zu welchen Problemen dies unweigerlich führt.

Ein guter SERP-Checker nutzt mehrere Rechner, die über verschiedene Standorte verteilt sind und sich geographisch in der Nähe des Anfragenden befinden. Doch auch in diesem Fall bleiben einige Variablen außen vor, wie die eigene Suchhistorie. Also können die ermittelten Werte etwas besser oder schlechter ausfallen, als es in der Realität der Fall oder im Einzelfall ist (Stichwort: Suchhistorie des jeweiligen Users).

Test, Update, Feinjustierung – bei Google ist nichts fix

Alle Suchergebnisse, die Google ausgibt, sind genau genommen nichts weiter als das Ergebnis mathematischer Berechnungen. Sehr wahrscheinlich sind zahlreiche Algorithmen daran beteiligt, dem Suchenden die relevantesten Ergebnisse zu seiner Suchanfrage zur Verfügung zu stellen. Ähnlich arbeiten auch andere Suchmaschinen. Künstliche Intelligenz und selbstlernende Maschinen, die heute selbstverständlicher Bestandteil der großen Suchmaschinen sind, werden immer präziser in ihrer Arbeit. Doch sie sind immer noch weit von absoluter Perfektion entfernt und die zugrundeliegenden Algorithmen müssen immer wieder aktualisiert und verfeinert werden. Google selbst nimmt in jedem Jahr – laut Aussagen von Johannes Müller von Google Zürich – tausende Veränderungen an seine Algorithmen vor. Und dies hat ebenfalls Konsequenzen für die Nutzung von Rankings als Messwert.

Welche Algorithmen von welchen Veränderungen betroffen sind, ist öffentlich nicht bekannt. Und Google selbst ist sehr sparsam mit Informationen über seine Suchalgorithmen. Somit lässt sich auch nicht immer feststellen, welche Veränderung genau Ihre Rankings beeinflusst – oder dies eben nicht tut. Kein Suchmaschinenoptimierer wird Ihnen mit absoluter Sicherheit sagen können, warum ausgerechnet Ihre Webseite für Ihr wichtigstes Keyword auf die zweite Ergebnisseite abgerutscht ist. Es besteht immer die Möglichkeit, dass ein kleines Detail auf Ihrer Webseite durch einen angepassten Algorithmus schlechter bewertet wird. Doch es gibt noch einen Grund, warum sich Positionen ändern.

Die Konkurrenz schläft nicht

Websites verändern sich in der Regel kontinuierlich. Und nicht nur Ihr Internetauftritt verändert sich mit der Zeit in Inhalt oder Aussehen, auch alle anderen tun dies mehr oder weniger häufig. Selbstverständlich zählen auch die Websites der Unternehmen dazu, mit denen Sie in direkter Konkurrenz um die gleichen Suchbegriffe liegen.

Sehr stark vereinfacht dargestellt ist die Bewertung einer Webseite durch eine Suchmaschine im Grunde nicht viel mehr als das Ergebnis einer mathematischen Gleichung. Verändern Sie jedoch eine Variable in dieser Gleichung, verändert sich natürlich auch das Ergebnis. Jede Änderung am Text, an den Bildern oder in der Struktur einer Website führt zu einer anderen Wahrnehmung durch die Suchmaschinen und somit möglicherweise zu einer anderen Einstufung. Hat einer Ihrer Konkurrenten einen Artikel veröffentlicht, der für Ihr wichtigstes Schlüsselwort relevanter ist als die Inhalte Ihrer Website, wird die Seite Ihres Konkurrenten in der Regel zu einer passenden Anfrage höher gewichtet als Ihre eigene. Die Folge: Ihr Ranking sinkt.

Der Vierklang der Rankings

Betrachten Sie die Liste mit den aktuellen Positionen Ihrer Keywords, sehen Sie das Ergebnis aus einem Zusammenspiel von vielen Faktoren. Einige dieser Faktoren können wir recht genau beschreiben. Die überwältigende Mehrheit dieser Faktoren jedoch ist einzig das Geheimnis der Suchmaschinenbetreiber. Vier generelle Faktoren lassen sich jedoch sehr exakt feststellen: die Suchmaschine, Ihre Konkurrenten, die Suchenden und Ihre eigene Website. Und wenn Sie nun noch das Ranking-Tool, mit dem Sie Ihre Platzierungen bestimmen, in die Berechnung einbeziehen, gibt es bereits fünf Faktoren, die sich eindeutig identifizieren lassen. Die Interaktion dieser Faktoren sorgt dafür, dass sich Platzierungen stets verändern. Und dies tun sie in einer nicht vorhersagbaren Art und Weise.

Ändern sich beispielsweise die Interessen der Benutzer und Ihr wichtigstes Keyword wird weniger häufig gesucht, sind Top-Platzierungen aus naheliegenden Gründen letztlich schöner Schein.

Ändert Ihr schärfster Konkurrent seine Webseite und publiziert neue und relevante Artikel, werden Sie im schlechtesten Falle das Nachsehen haben, wenn Sie nicht durch andere Qualitätsmerkmale überzeugen können.

Ändert die Suchmaschine ihre Kriterien für die Bewertung einer Website – und das kann sie jederzeit tun – verändert sich auch die Wahrnehmung und somit möglicherweise die qualitative Einstufung Ihrer Website.

Ändert der Anbieter Ihres Ranking-Tools seine technischen Grundlagen (z.B. die IP-Adressen seiner Server), kann dies unter Umständen zu einer Veränderung der erhaltenen Daten führen. Somit ginge gleichzeitig auch die Vergleichbarkeit mit historischen Daten des Anbieters verloren.
Ändern Sie die Inhalte Ihrer Webseite, werden diese entweder gut oder schlecht bewertet. In jedem Falle wird die Suchmaschine diese Veränderungen wahrnehmen und die Platzierung Ihrer Webseite verändern.

Platzierungen sind veränderliche Größen, die von zu vielen Variablen abhängen, die sich jederzeit verändern können. Diese Variablen können Sie nur sehr begrenzt beeinflussen. Denn Ihr Einflussbereich erstreckt sich auf Ihre Webseite. Alles andere können Sie nicht aktiv steuern. Konzentrieren Sie sich auf die Dinge, auf die Sie unmittelbar Zugriff haben und die Sie selbst kontrollieren können. Die Platzierungen in den Suchmaschinen gehören nur bedingt zu diesen Dingen.

Werten Sie Rankings als das, was sie sind

Verstehen Sie das bis hier Gesagte bitte nicht falsch. Grundsätzlich sind die Platzierungen in den Suchmaschinen eine bedeutende Größe und sollten stets beobachtet und auch kommuniziert werden. Doch betrachten Sie diese Rankings nicht als das Maß aller Dinge. Diese Werte können Ihnen einen Überblick bieten, einen Trend anzeigen. Aber mit ihnen steht und fällt nicht der Erfolg Ihrer Website oder einer darauf angepassten SEO-Kampagne.
Es gibt weitere Messwerte, die man zur Ermittlung des Erfolgs unbedingt heranziehen sollte. Wie entwickelt sich die Anzahl der Besucher aus den organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen? Wird Ihre Webseite insgesamt häufiger in den Suchergebnissen angezeigt? Erhöht sich die Anzahl der Klicks oder ist eine Verbesserung der Klickrate feststellbar? Steigt die Zahl der Anfragen über E-Mail? Rufen Sie mehr Leute an als vor dem Start der SEO-Kampagne? Generieren Sie höhere Umsätze über die Website?

All dies sind Fragen, die beantwortet werden sollten, um eine wirklich verlässliche Aussage darüber zu treffen, wie gut SEO für Ihre Website funktioniert.


Klaus Wockenfoth

 
Klaus Wockenfoth
SEO Projektleiter
Klaus Wockenfoth leitet SEO-Projekte in der SEO Exklusiv-Abteilung der FAIRRANK GmbH.