Ob privat oder geschäftlich: Beim Shopping ist das Ziel eines jeden Einkäufers, die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Um diese zu kennen und decken zu können, muss ein gewisses Wissen der Zielgruppe – ob Einzelperson oder Unternehmen – und deren Wünsche bestehen und aufrechterhalten werden. Enge Bindungen zwischen Verkäufer:innen und Kund:innen bleiben daher essenziell für jeden Vertrieb.
Die digitale Transformation sorgt auch in diesem Bereich dafür, dass auf allen Ebenen grundlegend anders agiert wird. Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich existieren mittlerweile digitale Technologien, die Datensätze erstellen, auswerten und Geschäftsprozesse damit effizienter gestalten. Wir zeigen, wie ihr durch Customer Profiling eure Kund:innen besser kennenlernt und somit auch kundenzentrierter Erfolge erzielt.
Warum ist Customer Profiling wichtig?
Um Produkte, Services und Co. bestmöglich vermarkten zu können, ist es wichtig, nicht nur diese in- und auswendig zu kennen, sondern auch die jeweilige Zielgruppe. Kundenzentrierung ist hier das Stichwort: Wer diese tiefgreifend kennt, kann die angebotenen Produkte optimieren bzw. neue entwickeln und so sowohl die Kund:innen zufriedenstellen als auch die eigenen Umsätze steigern. Was im B2C-Segment bereits Normalität ist, wird mehr und mehr auch im B2B-Bereich notwendig.
Wie lernt ihr eure Zielgruppe besser kennen?
Um die eigenen Kund:innen zu verstehen und spezifisch auf sie eingehen zu können, eignen sich für Unternehmen vor allem zwei Methoden:
- Die Segmentierung von Kundengruppen
- Das Erstellen und Ausarbeiten von User Personas
Bei einer Kundensegmentierung werden bestehende sowie potenzielle Kunden anhand ihrer kohärenten kaufrelevanten Merkmale identifiziert und gruppiert. Im B2C-Bereich beschränkt sich dieser Vorgang auf einzelne Personen, während im B2B-Bereich ganze Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter:innen in die Segmentierung einfließen.
User Personas – auch Buyer Personas genannt – sind fiktive Kund:innen im B2B-Einkausprozess. Damit sollen Vertriebler:innen und Marketingverantwortliche einen empathischen Zugang zur jeweiligen Zielgruppe erhalten. Die dafür verwendeten Daten stammen dabei aus der vorangegangenen Kundensegmentierung.
Kundensegmentierung liefert also einen Überblick über die jeweilige Zielgruppe und darin enthaltene Cluster, während Personas tiefgreifender sind und potenziellen Einkäufern ein Gesicht geben. Um die Kundenzentrierung zu optimieren, solltet ihr beide Methoden kombinieren.
Welche Vorteile bieten Segmentierung und Personas?
Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich können Unternehmen durch Kundensegmentierung und User Personas mehr Gewinn erzielen. Denn generell lässt sich sagen: Kein Kunde ist wie der andere. Insbesondere dann nicht, wenn es um Produkte oder Serviceleistungen geht, die sich stark individualisieren lassen. Beide Methoden bieten also einige Vorteile:
- Ausweitung der Zielgruppe: Kundensegmentierung und User Personas unterstützen euch daher in vielerlei Hinsicht, eure Zielgruppen besser kennenzulernen und diese sogar auszuweiten. So erreicht ihr nicht nur eure Kund:innen besser, sondern auch Interessent:innen, die bestenfalls zu Kund:innen werden.
- Minimieren von Streuverlusten: Willkürlich verschickte Werbemails und Kalt-Akquise sorgen für hohe Streuverluste. Wenn ihr eure Zielgruppe kundenspezifischer zuschneidet, können Marketing und Sales ihre Prozesse optimieren und beispielswiese gezieltere Kampagnen ins Leben rufen.
- Individualisiere Customer Journey: Kundensegmentierung und User Personas machen eine zielgerichtete Ansprache möglich. Für Kund:innen bedeutet das, dass diese eine optimierte Betreuung erhalten und die Customer Journey individueller und effizienter gestaltet werden kann.
- Aufbau starker Kundenbeziehungen: Mithilfe dieser Methoden lassen sich teilweise auch bisher unerfüllte Wünsche bei Kund:innen erkennen. Indem ihr neue Produkte und Services entwickelt, die bei der Zielgruppe unter Umständen sogar einen Bedarf wecken, der ihnen selbst bisher unbekannt war, könnt ihr diese noch mehr an euch binden und Angebotslücken schließen. Das verschafft euch nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern stärkt auch die Kundenbeziehung.
Dieses sogenannte Customer Profiling in Form von Kundensegmentierung und Entwickeln von User Personas hat also weiteichende Vorteile in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen – von der Produktentwicklung bis hin zum Marketing und Sales. Alle internen Abteilungen sollten miteinander arbeiten und alle relevanten Informationen untereinander teilen, um Kund:innen und Zielgruppen bestmöglich zu verstehen.
Better together: die Bausteine eines erfolgreichen Customer Profilings
Zwar lässt sich sowohl die Methode der Kundensegmentierung als auch die Entwicklung von User Personas separat nutzen, ihren ganzheitlichen Nutzen entfalten sie jedoch nur in Kombination. Denn ein Unternehmen ist letztlich keine abstrakte Einheit, sondern eine Summe an Menschen. Ebendiese kaufen Produkte und nutzen Services. Vor allem dann, wenn es um komplexe und teure Güter geht, sind oft mehrere Personen im Entscheidungsprozess involviert.
Diese sogenannten „Buying Center“ bestehen aus unterschiedlichsten Charakteren, die allesamt andere Bedürfnisse haben – vom Einkäufer bis zum Controller. Der B2B-Kaufprozess wird damit deutlich umfangreicher und verläuft nicht mehr linear. User Personas und Segmentierungen sind daher ein hilfreiches Werkzeug für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter:innen, um Kundensegmente zu präzisieren und diese somit besser bedienen zu können. Lernt mit diesen Methoden in Kombination eure Kund:innen und Zielgruppen besser kennen, findet heraus, was sie brauchen, welche Tonalität jeweils die richtige ist und wie ihr passgenaue Services und Produkte anbieten könnt.
Wie funktioniert Kundensegmentierung?
Bevor Kundensegmente angelegt werden, solltet ihr zunächst Fragen nach der Motivation bzw. den Zielen dahinter klären und den Markt festlegen. Sales-Mitarbeiter:innen haben beispielsweise den Wunsch, zu erfahren, welchen Ton sie am besten anschlagen sollten, während Produktentwickler:innen wissen müssen, welche Produkte derzeit am gefragtesten sind. Der Markt sollte ebenfalls klassifiziert werden. Dabei ist wichtig, ob die entsprechenden Kund:innen einer Region zugehörig sind, überregional oder sogar weltweit angesprochen werden sollen.
Anschließend geht es an die Kundensegmente. Diese werden sich mit der Zeit immer mehr verdichten, sodass am Ende ein Konstrukt aus Daten und Erfahrungen entsteht, das ein lückenloses Profil möglich macht. Alle Kundensegmente sollten daher einige Merkmale besitzen. Sie sollten
- klar abgrenzbar,
- langfristig nutzbar,
- in der Praxis anwendbar
- und relevant groß sein.
Für grobe Segmente eignen sich anfangs auch Firmografien, die sich recht einfach zusammenstellen lassen. Diese beinhalten Unternehmen, die für euch als Kund:innen in Betracht kommen oder bereits Kund:innen sind, und können beispielsweise aus folgenden Aspekten bestehen:
- Branche
- Größe
- Standort(e)
- Rechtsform
- Gewinn/Verlust/Umsatz
- Bedarfe etc.
Wenn ihr jedoch in die Tiefe gehen möchtet und genauere Kundensegmentierungen erarbeiten wollt, solltet ihr die Buying Center mit ihren unterschieden Rollenprofilen und Bedürfnissen in den Fokus stellen. Dabei helfen User Personas.
Wie erstellt man User Personas?
Um einen tiefgreifenden Einblick in Entscheider einzelner Unternehmen bzw. Kund:innen zu erhalten, solltet ihr User Personas erstellen. Diese beantworten Fragen wie:
- Warum kaufen Kund:innen etwas?
- Wie kaufen sie etwas?
- Welche Bedürfnisse lassen sich wie befriedigen?
Dabei solltet ihr folgende Aspekte beachten:
- Demografische Basics: Alter, Geschlecht, Wohnort
- Beruf
- Medien und Kanäle, die zur Informationsbeschaffung und zum Einkauf genutzt werden
- Mehrwert/Ziele der gesuchten Produkte/Services
- Vor welchen Herausforderungen stehen die Käufer:innen?
- Welche Einwände haben sie unter Umständen?
- Was treibt sie an?
Welche Möglichkeiten gibt es beim Erstellen von User Personas?
Um an oben genannte Informationen zu gelangen, solltet ihr in den Austausch mit Kolleg:innen aus dem Vertrieb sowie dem Marketing gehen. Durch Tracking-Auswertungen, A/B-Testing oder Online-Kanäle eures Unternehmens lassen sich viele der Fragen beantworten.
Eine weitere Möglichkeit ist es, proaktiv in den Austausch mit den (potenziellen) Kund:innen bzw. Unternehmen zu gehen, die Teil der Zielgruppe sind. Aus Bewertungen, Interviews oder Feedback-Formularen könnt ihr weitere, relevante Informationen ziehen. Hierbei ist es wichtig, sich für Rückmeldungen zu bedanken. Bereits eine kurze Nachricht reicht dabei aus.
Auch Marktanalysen bieten euch Mehrwert. Diese können entweder in Eigenregie eingeholt oder in Auftrag gegeben werden. Diese Methode liefert euch insbesondere Antworten auf Fragen nach dem Grund einer Kaufentscheidung oder wieso Kund:innen sich letztlich anders entschieden haben.
Mögliche Fehlerquellen beim Customer Profiling
Bei der Kundensegmentierung sowie dem Erstellen von User Personas gilt: Klasse statt Masse. Anstatt zu versuchen, den gesamten Markt abzudecken, solltet ihr euch auf bestimmte Personengruppen fokussieren. Konzentriert euch hierbei beispielsweise auf die Gruppen, die den größten Umsatz erzielen oder bestimmte Kaufverhalten aufweisen. Oder aber ihr legt euer Augenmerk auf Nischen, um euch vom Wettbewerb abzugrenzen. Allgemein gilt es, folgende Fehlerquellen zu umgehen:
- Fehlerhafte Annahmen: Diese sollten auf Daten und Fakten beruhen, keine reinen Annahmen bleiben.
- Segmentierung ohne Ziel: Legt Ziele für eure Segmentierungen fest, damit diese nicht ins Leere laufen.
- Falsche Merkmale: Um Verzerrungen zu vermeiden, sollten alle Merkmale auf Plausibilität und Differenzierbarkeit geprüft werden.
- Nicht aktualisierte oder unvollständige Daten: Kontrolliert regelmäßig eure Daten, damit diese stets aktuell und vollständig bleiben. Lücken sollten hier vermieden werden.
Technische Unterstützung bei der Datenerhebung
Nicht nur durch den proaktiven Kundenkontakt, Erfahrungen aus dem Team oder Marktanalysen kommt ihr an Daten, mit denen Ihr Kundensegmente und User Personas erstellen könnt. Auch technische Mittel können helfen, an Daten zu gelangen, u.a.:
- Das Tracking von Shops, Landingpages, Newsletter etc.
- Die Digitalisierung der Customer Journey und darin enthaltenen Touchpoints
- Business-Netzwerke wie LinkedIn
- Kundenportale (auch im B2B-Bereich möglich)
- CRM-Systeme
Fazit
Kund:innen und Daten prägen das B2B-Geschäft und werden in Zukunft immer wichtiger – darüber herrscht Einigkeit. Um auf diesen Zug aufzuspringen, empfiehlt es sich dringend, alle verfügbaren technischen Mittel und Methoden für eine konsequente Kunden- und Datenzentrierung zu nutzen. Damit ihr euch langfristig als B2B-Unternehmen auf dem Markt behaupten könnt, solltet ihr Kundensegmentierung und User Personas im Rahmen des Customer Profilings anwenden. Im Fokus stehen dabei der Wissenstransfer und die Kommunikation über unterschiedliche Abteilungen hinweg – von Marketing-Mitarbeiter:innen über den Vertrieb bis hin zu den Entwickler:innen. So lässt sich datenbasiertes Customer Profiling gewinnbringend nutzen. Ein Gewinn für euch und eure (zukünftigen) Kund:innen.
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