Fairrank Kontaktformular
Fairrank anrufen

Addressable TV
– smarte TV-Werbung fürs kleine Budget

Performance trifft Reichweite – mit der gezielten Kombination von Online-Werbung und Addressable TV bringen wir eure Werbebotschaft aus der Online-Welt hinaus auf den Fernsehbildschirm. Über Smart-TVs wird Werbung genau an eure Zielgruppe ausgespielt – und das deutlich günstiger als herkömmliche Fernsehwerbung. Mit Addressable TV (ATV) vergrößert ihr eure Reichweite, ohne dabei auf das von Google, Facebook und Co. bekanntes Targeting verzichten zu müssen.

Was sich hinter ATV verbirgt, welche Optionen ihr damit habt und was die Kombination mit Digital-Out-of-Home-Werbung bringt, erklären wir euch hier.

Was ist Addressable TV?

Werbung über Addressable TV bedeutet, dass ein Banner oder ein Spot über oder um das aktuell laufende Fernsehbild gelegt wird. Der große Vorteil: Nicht alle Zuschauer:innen sehen die gleiche Werbung. Werbetreibende haben die Möglichkeit, nach verschiedenen Kriterien auszuwählen, welche Personen einen bestimmten Spot zu sehen bekommen sollen.

Das heißt, ihr könnt eure Werbemaßnahmen unter anderem nach der geografischen Lage, nach dem Wetter, nach der Uhrzeit oder nach demografischen Merkmalen gezielt anpassen.

Wie funktioniert ATV?

Um Addressable-TV-Werbung auszuspielen, müssen die Empfänger:innen einen Smart-TV nutzen, der den HbbTV-Standard verwendet und darüber internetfähig ist. Dadurch kann den einzelnen Zuschauer:innen die Werbung personalisiert ausgespielt werden. Je nach Standort, Uhrzeit, demografischen Merkmalen oder auch der Geräteausstattung können die Werbemaßnahmen angepasst werden.

Die Grundlage für Addressable TV sind Daten, die von Smart-TVs über die Nutzer:innen gesammelt und weitergegeben werden. Zwar werden die Daten natürlich anonymisiert übertragen, Rückschlüsse auf Demografie, Standort oder Präferenzen sind aber dennoch möglich.

Was sind die Vorteile von ATV im Vergleich zu herkömmlicher Fernsehwerbung?

Gezielte Ausspielung

Werbung im linearen Fernsehen erreicht ein großes Publikum, man muss aber auch mit großen Streuverlusten rechnen. Ob die Werbespots tatsächlich zu mehr Verkäufen führen, ist nur über die Marktforschung feststellbar.

Anders verhält es sich bei Addressable TV: Durch die Möglichkeiten, die Zielgruppe anhand der Datenbestände exakt zu bestimmen, könnt ihr die Reichweite des Fernsehens ausnutzen, um genau die Menschen anzusprechen, die Interesse an eurem Angebot haben.

Besser nachvollziehbare Customer Journey

Anders als bei der herkömmlichen Fernsehwerbung könnt ihr bei ATV die Customer Journey eurer Kund:innen besser nachvollziehen. So könnt ihr analysieren, welche Anzeige auf welchen Kanälen die größten Erfolge erzielt und darauf basierend eure Kampagne anpassen.

Bezahlbare Werbemöglichkeit auch für KMU

Einer der wichtigsten Punkte: Addressable TV ist auch für kleine und mittlere Unternehmen, die lokal oder regional tätig sind, bezahlbar. Während herkömmliche Werbung im linearen Fernsehen große Kosten mit sich bringt, könnt ihr mit ATV schon für einen vergleichsweise geringen Preis große Effekte erzielen.

Besonders das Overlay bzw. SwitchIn ist hierbei ideal, da kein aufwendiges Video produziert werden muss. Ein Standbild oder kleine Animationen reichen aus, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen während der laufenden Sendung zu erregen.

Welche Möglichkeiten bieten wir bei ATV?

Zum Thema ATV bietet Fairrank unterschiedliche Möglichkeiten, um eure Werbung auf die Smart-TVs zu bringen:

  • Overlay (auch: SwitchIn)
  • Fullscreen

Beim Overlay wird die Werbebotschaft für ca. 10 Sekunden um das Bild der laufenden Sendung gelegt, welches hierfür skaliert wird. Die Zuschauer:innen verpassen also nichts, sehen aber dennoch euren Spot.

Bei der Fullscreen-Werbung werden hingegen Exklusivplatzierungen im linearen TV (z. B. Promotrailer oder Post-Splits) überblendet. Eure Werbung erhält so die volle Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen.

Welche dieser Varianten sich für euer Unternehmen am besten eignet, analysieren wir vorab und geben euch Best-Practice-Empfehlungen.

Was bringt die Verbindung von ATV mit Online-Marketing?

Eine Studie des Omnicom-Marktforschungsinstitut Annalect zeigte, dass ATV Auswirkungen auf Nutzungsinteresse, Bekanntheit der Marke bzw. des Produkts und die Werbeerinnerung hat:

  • Das Nutzungsinteresse der Befragten erhöhte sich demzufolge um 10 Prozentpunkte.
  • Die Bekanntheit von Marke bzw. Produkt stieg von 54 auf 61 Prozent.
  • Die Werbeerinnerung stieg um 10 Prozent, das heißt mit ATV erinnerten sich deutlich mehr Befragte an die Werbung.

Diese Zahlen zeigen, dass ATV ein weiterer wichtiger Bestandteil im Marketing-Plan von Unternehmen sein kann. Mit dem richtigen Targeting und einem ansprechenden Spot übertragt ihr eure Werbebotschaft vom Online-Raum in den Fernsehsessel und erreicht damit eure Zielgruppe nachhaltig und effizient.

Welche Targeting-Optionen gibt es?

Um genau die richtige Zielgruppe anzusprechen, können wir bei ATV individuell auswählen, welche Personengruppen wir mit der Werbung erreichen möchten.

Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, unter anderem:

  • Audience-Targeting: z. B. Alter oder Geschlecht
  • Geo-/Wetter-Targeting: z. B. Bundesländer, Städte, Wetter
  • Behavioral-Targeting: z. B. Single, Senioren, Haushalt mit Kind
  • Spot-/Format-Targeting: z. B. Kontaktoptimierung
  • Technisches Targeting: z. B. Gerätemodell, Provider, TV-Signal

So könnt ihr für eure ATV-Kampagne beispielsweise auswählen, ob Personen mit Fußball-Interesse, Gartenbesitzer:innen, Kaufentscheider:innen oder Personen mit einem Haushaltsnettoeinkommen über einem bestimmten Wert angesprochen werden sollen.

Wen erreichen wir mit ATV?

Etwa 60 Prozent der deutschen Haushalte besitzen mindestens einen Smart-TV. Davon wiederum sind etwa 74 Prozent ans Internet angeschlossen. Das entspricht ca. 17 Millionen TV-Haushalten, die ihr über Addressable TV erreichen könnt.

Die demografische Zusammensetzung dieser Haushalte sieht wie folgt aus:

  • Geschlecht:
    • Frauen: 47 Prozent
    • Männer: 53 Prozent
  • Alter:
    • 14–19 Jahre: 11 Prozent
    • 20–29 Jahre: 15 Prozent
    • 30–39 Jahre: 17 Prozent
    • 40–49 Jahre: 20 Prozent
    • 50–59 Jahre: 19 Prozent
    • 60 Jahre+: 18 Prozent

Weitere wichtige Merkmale:

  • Etwa 40 Prozent der über ATV erreichbaren Zuschauer:innen haben ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 €.
  • Etwa 65 % sind Kaufentscheider:innen.

Diese Daten – verbunden mit den Targetingoptionen – zeigen die große Chance von Addressable TV: Ihr könnt eure Reichweite vergrößern und dabei gezielt die Menschen ansprechen, die zu eurer Zielgruppe gehören.

Was bringt eine Kombination von ATV und DOOH?

Digital-Out-of-Home-Werbung bzw. DOOH bringt eure Werbung vom heimischen Fernsehsessel in den öffentlichen Raum. Auf digitalen Screens unter anderem in Supermärkten, Kinos, Fitnessstudios oder Flughäfen wird die Werbung ausgespielt und schafft so zusätzliche Reichweite über ein Massenmedium.

Auswertungen zu Out-of-Home-Werbung und TV-Werbung in der Studienreihe MEDIA INSIGHTS von WallDecaux zeigen, dass (D)OOH die Nutzungskurven von (A)TV-Werbung ausgleichen kann und die Werbebotschaft auf die Straße verlängert. Statistiken zur Mediennutzung im Tagesverlauf illustrieren, dass DOOH insbesondere zu Stoßzeiten am Morgen und Nachmittag viel Aufmerksamkeit erregt, während ATV vor allem abends zur Primetime ankommt.

Der Mix von Addressable TV und Digital-Out-of-Home hat insbesondere beim Brand Building einen großen Effekt. Die gleiche Auswertung beobachtete eine durchschnittliche Steigerung von Markeneffekten um 27 Prozent. Das führt nachweislich zu langfristigen Sales Uplifts.

Fazit

Als eine der ersten Online-Marketing-Agenturen verbinden wir die verschiedenen Formate – von Online-Werbung über Addressable TV bis zu Digital-Out-of-Home – und gehen so auf Reichweite. Wir bringen eure Werbebotschaft über die verschiedenen Kanäle an eure Zielgruppe und steigern eure Performance. Durch die Targetingoptionen bei ATV erreichen wir dabei genau die Menschen, die Interesse an eurem Produkt oder eurer Dienstleistung haben.

Wenn ihr eure bisherigen Werbemaßnahmen durch ATV ergänzen möchtet, wendet euch direkt an uns. Wir helfen euch, das Beste aus euren Kampagnen herauszuholen!

Bilder: Mariakray / stock.adobe.com; customdesigner / stock.adobe.com; Moodboard / stock.adobe.com