So hat sich SEO während der letzten 10 Jahre verändert

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„Sag mal, hast du schon mal Suchmaschinenoptimierung gemacht?“, fragte Arno. „Wie Suchmaschinenoptimierung? Ich soll eine Suchmaschine optimieren? Wie soll das denn gehen?“  Ich hatte noch nie davon gehört. „Nein, nicht die Suchmaschinen, du sollst eine Webseite so optimieren, dass sie in Suchmaschinen gut rankt.“ „Aha. Nee, keine Ahnung …“ „Das macht man mit solchen zusätzlichen Seiten für die Suchmaschine und mit Backlinks. Das mit diesen Seiten ist ja noch einfach,  aber wie kommt man an diese Backlinks ran.“

So ungefähr verlief mein erstes Gespräch über SEO. In der kleinen Web-Agentur arbeiteten wir damals für einen großen Dachziegelhersteller und sollten das nachahmen, was seine Konkurrenten unternahmen, damit sie bei Google immer gute Positionen einnahmen. Und der Kunde wollte immer genau wissen, wie er aktuell im Vergleich zu den Wettbewerbern stand. Also notierten wir ein paar wichtige Wörter, nach denen potentiell jemand suchen würde. Dazu haben wir dann immer am Montagmorgen die Suchergebnisse von Google durchsucht und eine Excel-Liste geführt, die wir dann an den Kunden geschickt haben. Eine umständliche Art von Reporting, aber ein praktisches Tool dafür kannten wir ja nicht.

Ähnlich unbeholfen waren wir damals mit den Maßnahmen die wir unternahmen. Der Metatag „Keywords“, so hatten wir gehört, sollte wichtig sein. Also haben wir den für alle Seiten befüllt. Mit den jeweils passenden Wörtern aus unserer Liste. Und, oh ja diese speziellen Seiten. Ja ich gestehe, so etwas habe ich mal gemacht: Seiten die vollgestopft waren mit Keywords, ohne weiteren Inhalt, nur für die Suchmaschine. Wir hatten so etwas ähnliches damals bei den Wettbewerbern gesehen und gehofft, wenn es bei denen funktioniert, dann wird das bei uns auch funktionieren. Um an Links zu kommen, probierten wir auch alles Mögliche aus. Programme die halbautomatisch Anmeldungen in Katalogen vornahmen und Bookmarks setzten. Was soll ich sagen, es hat funktioniert. Jedenfalls fanden wir uns immer in bester Gesellschaft, denn alle Wettbewerber waren auch da. Also Richtlinien für Webmaster hin oder her. Erlaubt war, was funktionierte. Bis dann 2006 der BMW-Gate kam. Google hatte damals zum ersten Mal ein großes Unternehmen öffentlich dafür „bestraft“, dass sie im großen Stil gegen die Richtlinien verstoßen hatten.

Zum Zeitpunkt dieses Mega-GAUs war SEO aber gar kein Thema mehr für mich. Ich beschäftigte mich sehr intensiv mit HTML und CSS, denn ich durfte diese Fächer bei einer großen privaten Bildungseinrichtung in Osnabrück und Hamburg unterrichten. Für mich eine sehr gute Gelegenheit, diese Grundlage jeder Webseite noch einmal sehr intensiv zu durchleuchten und von Grund auf neu zu verstehen. Also SEO ade fürs erste.

Bis ich Ende 2006 diese Stellenanzeige von Fairrank entdeckte. Die suchten einen TYPO3-Experten und TYPO3 war damals mein Hauptbetätigungsfeld. Also bewarb ich mich und stieg ernsthaft in die Welt der Suchmaschinenoptimierung ein. 20 Keywords, Titletag, Metatags und einen sogenannten Infotext, der auf der Startseite eingebaut wurde. Das sollte ausreichen? Ja, es hat ausgereicht. Zu diesem Zeitpunkt war das Thema SEO im Mittelstand noch lange nicht angekommen. Kaum jemand beschäftigte sich mit den Rankings in Suchmaschinen, geschweige denn mit Online Marketing. Also hatten viele kleine Firmen eine echte Chance mit kleinen Mitteln sehr gute Rankings, teils sogar bei sehr generischen Keywords zu erreichen. Wir arbeiteten für sehr viele Firmen und ich hatte die Gelegenheit, sehr viele Websites zu sehen. Viele verschiedene TYPO3-Programmierungen und jeder Webmaster oder Programmierer hatte seinen eigenen Stil, die Seite zu programmieren. Meta-Descriptions wurden einmal definiert und im gesamten Auftritt gleich verwendet. Die Möglichkeit, Description und Title für jede Seite individuell zu setzen, war nur sehr selten gegeben. Selten lag auch der Fokus auf Conversions. Hauptsache man hatte eine Webseite, die funktionierte. Wir sollten nur für Rankings sorgen …

Ja, damals … wenn ich so zurückblicke, ist aus der einfachen Suchmaschine Google mittlerweile ein ganz schön umfangreicher Informations-Bolide geworden: Der Knowledge-Graph zur Weltmeisterschaft in Brasilien, regionale Suchergebnisse bei entsprechenden regionalen Suchanfragen. Google hat seine Benutzer beobachtet und weiß mittlerweile ziemlich genau, wofür sich die Mehrzahl interessiert, wenn nach einem bestimmten Begriff gesucht wird. Es gibt Suchergebnisse, die schwerpunktmäßig Shops enthalten, wenn das Bedürfnis nach einkaufen gestillt werden muss oder Einblendungen regionaler Ergebnisse, wenn die Suchanfrage klar regionale Interessen ausdrückt.

Als SEO musste ich mich anpassen. Nicht an Panda, Penguin und die anderen Updates, denen Google Namen schwarz-weißer Tiere gibt und damit endlich viel konsequenter seine eigenen Spielregeln durchsetzt. Ich musste mich anpassen an das Suchverhalten der Google-User. User möchten geführt werden. Sie möchten es leicht haben, ein Produkt in den Warenkorb zu legen. Sie lieben das Vertrauen, das richtige zu tun, wenn sie ein Produkt kaufen, weil der Shop einfach gut zu bedienen ist.

Ich musste mich anpassen an die veränderten Geräte, mit denen User heute Google bedienen, abends um halb acht mit dem Tablet vor dem Fernseher. Ich musste lernen, dass Inhalte unterschiedlich aufbereitet werden müssen, damit sie von User wie auch von Suchmaschinen gleichermaßen gut aufgenommen werden.

Die Zeiten sind passé, in denen man einen x-beliebigen Shop mit einem x-beliebigem Produkt gefüllt hat und dann nur noch dafür sorgte, dass die User kamen und kauften. Heute muss man dem User etwas bieten, was kein anderer bieten kann. Man muss zur Marke werden. Ja, es ist schwieriger geworden, Webseiten zu optimieren. Es ist schwieriger, weil es um ein Vielfaches komplexer geworden ist. Aber genau das ist, was SEO heute immer noch spannend macht. Es gibt keinen Stillstand. Es verändert sich ständig. Es wird nicht langweilig. Also, in dem Sinne auf die nächsten 10 Jahre.


Uwe Mosgallik

10 Jahre SEO auf Fairrank TV

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